阿里集团完成拆分后，淘天集团迎来了它们历史上的“首次”618购物节。

6月15日晚上8点至6月20日晚上24点，标志着淘天集团618活动的第二轮正式开售，而首轮销售已于6月3日晚上24时圆满落幕。大约两个多月前，阿里巴巴集团对外宣布，将打造“1+6+N”的组织架构，即在集团内部设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活服务、国际数字商业、菜鸟物流、大文娱等多个业务集团以及众多业务子公司。今年618，对于淘宝天猫商业集团而言，标志着首次“大考”的来临，这场考试不仅关乎用户的吸引与活跃，更涉及低价策略、内容营销、|直播|带货以及私域运营等多个无形的竞争领域。

大促活动结束后，关于是否会对GMV（即商品交易总额）进行公布，一位来自淘天集团的人士在接受澎湃新闻记者采访时透露：“一旦公布，便涉及外界对比，包括与自身历史数据对比，以及与竞争对手的对比。每次大促过后，我们都会等待，最终是否公开的决定权在老板手中。”

澎湃新闻记者透露，淘天集团高层正致力于解决如何在当前市场环境下吸引并留住优质用户，同时维护平台在消费者心中的独特形象。为此，集团正以三年为一个阶段，集中资源投入三大战略，期望通过扩大用户和商家规模以及技术革新，推动淘天集团整体营收的提升。

618首轮销售活动落幕之际，有阿里内部知情人士向澎湃新闻的记者透露：“在组织架构上，大家展现出了一种大步流星的前进态势；按照既定的战略规划，各个业务板块都设定了清晰的发展目标；然而，抖音、拼多多、快手等平台也在全力以赴备战618，竞争压力依然不容小觑。”另一位阿里员工也对澎湃新闻的记者说道，面对这些挑战，淘天集团在618期间采取的策略主要是以防守为主。

中小商家得益了吗？

天猫618活动首次更名为“淘宝天猫618”，众多中小商家得以在聚光灯下展示风采。

除大促销活动外，近年来关于阿里电商业务的争议持续不断；其在国内的电商市场占据着极为广泛的地位，淘宝的用户总数已突破九亿，几乎触及我国互联网用户的极限。面对如此庞大的规模，淘天集团旗下业务的发展空间何在，这不仅是平台需要思考的问题，也是商家们不断探索的议题。

因此，淘天集团的首席执行官戴珊于3月份在天猫举办的一场品牌私密会谈中明确指出，优质商品与合理价格、内容营销以及用户价值提升将成为天猫与品牌共同的增长动力。随后，在淘宝天猫618商家大会上，戴珊正式阐述了以用户为中心、生态繁荣发展、科技创新引领的三大战略方针，并承诺将坚定不移地、持续地进行大规模投资。

淘天集团在架构调整完成后，其品牌业务发展中心、中小企业发展中心以及超市业务发展中心相继崭露头角。特别值得一提的是，品牌业务发展中心与中小企业发展中心并非像外界所想的那样彼此孤立，它们实际上紧密相连，共同吸纳了从初创企业到中小企业，直至品牌化企业的各类商家。

在当前的环境下，外界观察到中小企业发展中心在618活动中的活跃表现，淘宝首页推出了“淘宝好价节”，淘天集团表示这将是资源最丰富的焦点位置。618活动结束后，淘宝好价频道还将作为固定入口，持续保留在淘宝首页上。淘宝优质价格部门的负责人邹衍明确指出淘宝优质价格的核心任务，“淘宝上那些物美价廉的商品正在填补我们曾经拥有却可能未曾充分关注的领域。”

淘天集团相关人员亦向澎湃新闻的记者透露，加大对中小商家的扶持，实则是一种培育潜力的策略。中小商家以其独特的风格、丰富的商品种类以及灵活快捷的服务，能够满足消费者多样化的需求。这样的策略有助于扩大消费者群体、增强用户粘性，同时也为品牌商家创造了更广阔的运营空间。

为何加码中小商家会为品牌商家提供更大的运营空间？

上述人物向澎湃新闻的记者做了一个比喻：“消费者在天猫店购买最新款手机的愿望与在淘宝上选购各式手机壳、数据线、充电宝、钢化膜的需求并存。购机后，他们还会考虑购买配件，而那些在配件店逛的人，同样存在更换手机的想法。关键在于，人流量越大、访问频率越高、停留时间越长，消费的可能性也就越高。这正是我们扶持中小商家所追求的目标，同时，品牌商家也能从中获益。”

在大促销活动中，商家们似乎并未深刻理解平台的真实意图。在接受澎湃新闻记者的采访时，许多商家表示，报名参加大促对他们来说只是日常经营的一部分，他们并未察觉到阿里巴巴集团分拆后，淘天集团发生的显著变化，而且负责与他们对接的客服人员依旧保持原状。

“半坊手工女鞋”在淘宝开设店铺未满一年，便首次加入了618购物节，并积极报名参加了淘宝的好价节活动。店铺的管理者向澎湃新闻的记者透露，他们已经在快手、抖音和视频号上开设了分店。虽然淘宝店铺的销量增长速度略显缓慢，但仍有增长，他们希望在淘宝平台上，在第一个618购物节实现成交额突破100万元的微小目标。

短视频平台的流量分配机制与传统的电商平台有异，特别是在大型促销活动期间，竞争尤为剧烈。在短视频领域，头部网红和大品牌账号或许能实现一定的增长，而我们这类规模商家则只能寄希望于保持现有水平，不出现下滑。在新兴平台上，实现增长相对容易，而淘宝的流量相对稳定，波动幅度较小，平台还会给予一定的流量支持。该负责人如此表示。

在采访过程中，万旭，这家饰品店的负责人，向澎湃新闻的记者透露，他的店铺自开业以来仅过去了一个月。他曾在互联网巨头公司工作，离职后选择创业，对互联网营销策略了如指掌。他期望通过参与618活动，能够有效提升店铺和商品的浏览量。尽管店铺开业时间不长，平台方的小二已经主动与他取得联系，并表示愿意全程协助。万旭表示，在尝试了618活动之后，他将会根据结果来决定是否加入双11的竞争。

低价？商家：赔本的生意不做

在淘宝与天猫共同参与618活动的背后，淘天集团期望其旗下各业务能够充分展现各自优势，同时淘宝的加入也使得平台产品种类更加丰富，从而更有效地应对来自外界的“低价”竞争压力。

商家对于低价策略的看法如何？他们是否愿意以降低价格来换取销售量的提升？对此，不同的商家给出了各自的回应。

半坊手工女鞋的负责人向澎湃新闻记者透露，他已经准备了数十款现成的单鞋，打算进行折扣销售。实际上，各个销售平台都期望我们能提供最大的优惠幅度，然而，这个幅度并不会超出我们所能承受的范围。平台期望商家能积极参与大型促销活动，但如果商家没有利润可图，他们也有权选择不参与这些活动。

万旭的店铺加入了跨店满减活动，还有限定产品享受八五折优惠，然而面对低价策略，万旭对澎湃新闻记者坦诚表示：“商家声称通过大型促销活动是在亏损中寻求声量，这种说法并不准确，尽管他们的利润可能没有之前那么丰厚，但绝不可能出现亏损的情况。”这情形就像你在实体店选购衣物，一件标价100元的衣服，你试图砍价至80元，店主表示80元卖出去会亏损，最终却以这个价格成交。你心里想，商家这一笔交易是否真的亏损了呢？实际上，没有哪个商家愿意让自己的利益受损。

我们针对618活动进行了两次新品上市，但并未在价格上实施大幅折扣。我坚信，大促销期间的大幅降价可能会对常规购买者造成不利影响。因此，我们采取的策略是在产品首次推出及用户首次购买时，给予适度的折扣优惠。吴楠，网名“穿高跟鞋的吴大叔”，在抖音和快手平台上积累了近300万粉丝。他曾是淘宝女鞋领域的顶尖商家。离开淘宝后，他尝试过微商和团购，但创业之路并不顺利，负债一度高达百万。去年二月，吴楠重返淘宝，并以视频店铺的形式加入了天猫双11的促销活动。如今，他的淘宝店铺粉丝数量已达到45.6万。

吴楠向澎湃新闻记者透露，就鞋类产品而言，成都的商家在双11期间会更看重这一销售节点。相较于618，这个季节的单鞋和凉鞋在市场上并不突出。然而，随着冬季的到来，成都的靴子在行业内展现出较强的竞争力。产品本身的品质决定了在下半年，成都的靴子销量占比将显著提高。而在温州，他观察到，商家在618期间同样表现出了激烈的竞争态势。

吴大叔的“穿高跟鞋的吴大叔”店铺已在众多电商平台开设分店，并且也加入了618大型促销活动，而在下半年，他计划开展一系列的推广活动。吴楠表示，只有在完成了全渠道布局之后，后续的推广效果才会更加显著。

淘天集团对中小商家的支持措施引起了部分淘宝商家的关注，其中一位不愿透露姓名的商家表示：“相较于中小商家，扶持大品牌所带来的收益显然更为丰厚。平台高调宣称支持中小商家，或许是因为大品牌数量减少，同时大品牌与平台之间拥有更大的话语权。而如果没有平台的扶持，这些中小商家很可能会选择离开。”

根据淘天集团向澎湃新闻所提供的信息，我们可以得知，在618促销活动的首日，超过两百万家中小型商家成功完成了他们的“618首笔交易”。

防守同时仍面临挑战

除了价格，内容化也是淘天集团发力的部分。

戴珊在商家大会上提出，“淘宝以前是商品就是内容，而将来则是内容成为商品。”在接受澎湃新闻记者采访时，这些商家也表示，淘宝平台正积极倡导商家推出视频化内容以及进行店铺|直播|。他们解释说，“通常用户去淘宝是为了寻找想要购买的商品，而在视频平台上，消费者往往是被什么吸引就买什么。然而，淘宝现在也希望自己的平台不仅方便购物，还能让用户享受到愉快的浏览体验。”

内容上的调整，使得外界误以为淘天集团正在模仿其他电商平台的经营策略。

江瀚，盘古智库的高级研究员，向澎湃新闻记者透露，电商领域的竞争异常激烈，这促使众多平台采纳了相似的战略，然而，每个电商平台都有其独特的风格和优势，并非外界所传的“电商间相互模仿”那般。特别是在阿里巴巴集团进行业务拆分的关键时刻，淘天集团正面临着诸多挑战，它必须展现出卓越的适应能力，方能确保在激烈的市场竞争中稳固自己的地位。淘天集团必须采纳更为前沿的营销手段以吸引更广泛的客户群体，例如，他们十分关注价格竞争力的打造，以及私域流量的精心培养等方面。

洪勇，中国数实融合50人论坛的智库专家，在接受澎湃新闻记者采访时指出，淘天集团正遭遇市场趋于饱和、用户增长潜力受限等多重挑战。在今年的618购物节期间，京东和淘天集团都着重强调了价格战，这被视为对抗竞争对手的关键策略之一。特别是在拼多多等平台以低价作为核心竞争力并不断扩充用户群体的背景下，京东和淘天集团都感受到了不小的压力。

疫情结束后的经济恢复期，消费者开始更加重视商品的价格性能比和实用性。然而，商家在采取低价策略时需谨慎，因为虽然低价能够利用平台的流量和营销资源来提升商品的知名度和销量，但同时，低价也可能减少商品的利润空间并损害品牌形象，进而提升消费者对价格的敏感度与期望值，从而加剧商品的库存和物流压力。洪勇如是说。

交银国际的研究报告显示，在618活动的首轮预售中，各大平台的需求主要集中在那些基本需求强烈且价格亲民的品类上。鉴于当前的消费整体状况以及低基数效应的减弱，预计6月份的增长速度将有所减缓。同时，对于二季度主要电商平台的发展速度，我们保持原有的预期，即电商行业增速预计将达到12%。针对阿里，交银国际的研究分析指出，得益于消费需求的逐步回暖以及公司在用户吸引和活跃度方面的加大投入，预计其总交易额（GMV）与去年同期相比将实现大约5%的正向增长。

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