12月19日，北京时间，卡塔尔世界杯决赛落幕，阿根廷队成功捧杯。这是阿根廷足球队在36年后再次赢得的第三个世界杯冠军头衔，引发了球迷和营销界的热烈讨论。

疫情爆发后，首届具有全面开放性质的国际赛事——第22届卡塔尔世界杯，吸引了全球的目光。国内多家转播机构、社会舆论媒体以及游戏平台，都纷纷抓住这个机会，借势推广。据字节跳动公司提供的数据，抖音平台上世界杯|直播|间的最高同时在线观看人数，已突破3700万，创下了历史新高。微博未公开世界杯相关话题的讨论热度，然而，在每一场世界杯比赛结束后，两队之间的对决、比赛结果以及赛事过程中的诸多细节，都会成为热搜话题。

世界杯内容之争

“世界杯”历来是观看人数最多、商业价值最高的体育盛事。据国际足联FIFA的数据显示，2018年举办的俄罗斯世界杯吸引了高达35.72亿人次观看，这一数字几乎占据了全球总人口的47%。在我国，观看世界杯的人数更是达到了6.6亿，位居全球之首。此外，世界杯的商业价值更是高达300亿美元，远远超过了其他体育赛事。现任国际足联主席因凡蒂诺先生预计，此次卡塔尔世界杯将吸引全球超过五十亿的观众目光。

中信证券的研究部门指出，卡塔尔世界杯在多个方面都展现出其独特性，包括比赛性质、举办日期、举办地、筹备资金以及技术层面。

在卡塔尔世界杯期间，晚间黄金时段的赛事播出数量最多，且整体时间安排较为适宜。据易观咨询的数据显示，18:00至23:00时段的比赛最受我国球迷青睐，这一时间段内开赛的场次在卡塔尔世界杯中占据多数，预计届时国内收视率及关注度将明显超过往届世界杯。本届世界杯的影响力广泛，触及多个方面，预计品牌宣传的投入将会增加，同时，各大转播平台的收视率也将迎来显著提升。

根据索福瑞媒介研究（CSM）发布的中心城市数据，自比赛开始以来，中央电视台CCTV-5的收视率实现了显著提升，增幅高达498%，同时其市场份额也大幅增长，增长了420%。在年轻观众群体中，收视情况同样喜人，特别是15至24岁年龄段观众，其收视率增长了985%，而25至34岁年龄段观众收视率增长也达到了977%。

在众多转播机构中，中央电视台与卡塔尔世界杯达成了独家全媒体版权的协议，并与咪咕、抖音集团展开了深度合作，共同实现了多方的利益共享。咪咕借此机会获得了世界杯的合作资格，有望在体育领域的地位上得到进一步的巩固。而抖音集团则成为了世界杯的特权转播合作伙伴，通过引入PGC内容来增强UGC内容的优势。快手未取得转播权，却打出“在快手畅享世界杯”的标语，并推出了一系列围绕世界杯的周边活动。这些活动以短视频的形式，将观赏比赛、讨论赛事、预测结果以及参与游戏等环节融合，旨在吸引更多用户的关注。

易观互动娱乐行业中心的研究总监廖旭华向第一财经记者透露，在短期内，通过转播世界杯，平台能够借助IP效应吸引众多用户和广告商，并围绕这一活动开展众多规模庞大、金额可观的商业化运作。从长远来看，这有助于平台争夺更多用户，同时积累业务经验，提升品牌形象，为今后开展更多内容业务储备战略资源。

咪咕和抖音虽然都获得了所谓的“独家4K高清”版权，但在世界杯期间却因版权问题产生了争执。双方都宣称已经与央视达成了超高清（4K）节目信号传输的合同。根据上海市浦东新区人民法院的民事裁定书，要求被申请人北京微播视界科技有限公司立即停止在“抖音”平台上播放世界杯赛事时使用“超高清4K”的标识。

抖音对此作出回应，指出其集团及旗下产品向用户提供的“超高清4k免费世界杯|直播|”服务与实际情况相符，并有明确的合同作为支撑。抖音集团计划对相关禁令提出复议。然而，尽管本届世界杯已经结束，此纠纷仍未出现新的进展或变化。

靠世界杯带一波热度

国泰君安的研究报告指出，亚洲球队在卡塔尔世界杯上的出色表现，有望激发我国球迷更高的观赛热情。同时，这一全球盛事也促进了相关商业活动，例如美团外卖、饿了么等外卖平台上的啤酒、饮料、零食和水果订单量迅速增长，而热门赛事期间的“看球房”预订也异常火爆。

巨大的商业利益使得体育赛事的版权价格颇高，其中世界杯和奥运会的版权尤为突出。自2002年日韩世界杯以来，央视便以两届赛事为一个周期来购买版权，为此在2018年和2025年的世界杯上投入了大约3亿美元，折合超过21亿元人民币。关于市场传闻咪咕和抖音为2025年世界杯支付了超过10亿元的转播版权费，相关平台尚未对此作出任何回应。

世界杯和NBA的转播历来都是一项高收益的生意，有业内人士向记者透露，在互联网行业的激烈竞争中，世界杯的生意不仅持续进行，而且常常达到。然而，在十年前的行业环境中，视频平台之间会携手合作，共同进行价格谈判，以此来降低成本。但在当前激烈的行业竞争中，这种“竞争与合作并存”的局面已经不复存在。

发稿之时，根据新抖平台提供的数据，在过去的三十日内，抖音平台上以“世界杯”为主题的创作作品达到了63.27万件，吸引了22.86万人参与互动，累计获得1.27亿的点赞，分享次数更是高达2.22亿次。与此同时，在今日的微博热搜榜上，阿根廷队和梅西相关的词条讨论热度也在持续攀升。

世界杯的狂欢热潮不仅席卷了球迷，同样也吸引了众多游戏玩家。伴随着卡塔尔世界杯足球赛的正式开赛，体育游戏市场掀起了一股热潮。在这股热潮中，《FIFA》、《实况足球》以及《足球经理》等足球类体育游戏系列，凭借其超过20年的悠久历史，成为了其中的佼佼者。在抖音平台上，搜索“世界杯”相关关键词时，系统会自动推荐实况足球等足球游戏。此外，有玩家向记者透露，在世界杯期间，抖音平台明显增加了足球游戏的推送频率。

今年10月中旬，国际足联正式发布了官方声明，明确表示将不再对拟真操作类游戏进行独家授权。据悉，2013年EA与该组织签订的独家授权协议将在2025年12月届满，届时，EA于今年9月推出的作品将画上句号。目前，国际足联有意将独家授权的费用提升至原先的两倍，即4年10亿美元。依据财务报告，电子艺界公司在2025年度的总营收达到了56亿美元，其中FIFA系列游戏贡献了20亿美元的收益。全球范围内，付费玩家的总数已突破1.5亿大关。特别值得一提的是，FIFA的终极团队模式（Team）为该公司带来了超过16.2亿美元的进账。

此外，值得注意的是，在2025年的世界杯赛事期间，两款历史悠久且广为人知的足球游戏——《FIFA》与《实况足球》——它们在足球游戏领域的霸主地位遭遇了新兴力量的挑战。据七麦数据统计，截至12月6日早上，iOS平台体育类免费游戏排行榜的前六名中，有四款游戏属于足球类别。《绿茵信仰》与《最佳球会》两款新游戏脱颖而出，成功占据了榜单的第二名和第六名的位置；而《FIFA足球世界》和《实况足球》则分别位居榜首和第三名的席位。

市场调研机构弗若斯特沙利文发布的数据揭示，足球手机体育游戏的市场规模自2016年的7亿元迅猛增至2025年的29亿元，年复合增长率高达32.9%，并预计到2026年，该市场规模将攀升至50亿元。

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