今年夏天，在众多综艺节目中，能够与《乘风破浪的姐姐》去争夺大众眼球的，一定有《密室大逃脱 2》。它必定会在这些综艺节目中占有一席之地。

《密室大逃脱 2》在 2019 年创下总播放量 23.5 亿次的成绩后重新回归。首期节目的播放量突破了 1 亿。微博上关于#密室大逃脱#的话题阅读量高达 94.2 亿。

可以说，如今密室行业风头正盛。

美团研究院推出的《2019 年中国密室行业消费洞察报告》指出，2019 年我国密室逃脱行业规模实现了突破，达到了 100 亿。2019 年的行业规模是 2018 年的 2 倍。全国线下密室的总数大概有 2000 余家。而能够支撑起这个巨大市场的游戏玩家，大多是充满活力的年轻人。

行业具有巨大潜力，用户的参与度较高，社交话题的感觉较强，这些优势对于美年达而言，都是能够使其持续触及年轻用户的难得机遇。

美年达有着成熟的 IP 合作经验，对于它而言，是如何借助《密室大逃脱 2》这个热门综艺 IP 再次成功吸引年轻人的呢？

独家冠名，搭建品牌专属流量池

美年达与《密室大逃脱 2》合作，一方面看中了密室行业的外部势能，另一方面在于品牌瞄准了这档节目极强的社交综艺属性。

首先，是明星加盟，让节目自带热度。

面向年轻人群的综艺节目，如《密室大逃脱》，邀请国民喜爱度高的明星加入是很有必要的。这类综艺节目邀请明星加入不可或缺。《密室大逃脱》这类节目邀请明星加入很重要。

本季节目的嘉宾阵容很豪华。第一季有常驻嘉宾杨幂、邓伦、黄明昊。第二季邀请了综艺大咖大张伟、郭麒麟。在第一季的铺垫下，节目积累了一批忠实的玩家粉丝，在年轻人群中的关注度很高。

其次，是沉浸式游戏容易让人“上瘾”。

《密室大逃脱 2》与其他侧重娱乐属性的综艺节目不同，它更为烧脑。节目每一期都设定了不同的故事情节，嘉宾们在无剧本且无准备的情况下，要去面对未知的挑战。

数据显示，密室类游戏由于有良好的沉浸式体验，所以玩家的重复参与度很高。这意味着，当玩家全身心投入到游戏中时，就很容易“上瘾”。

最后，是真人秀游戏=话题制造机。

《密室大逃脱》第一季播出时，先后登上微博热搜 46 次，其中有 8 次登顶。今年节目开播时毫无预告，然而话题热度持续上升，有网友调侃邓伦没让自己失望，他凭借接地气的“胆小人设”迅速占据热搜。

很明显，与这样一档热度高、内容丰富且有话题的大热综艺进行合作，美年达能够自然而然地借助该综艺节目的影响力，把品牌信息精准地辐射到目标用户群体当中。这样一来，就能吸引更多的年轻用户，让他们从关注品牌转变为养成购买美年达的习惯，进而搭建起属于品牌的用户流量池。

全方位植入，刷足品牌存在感

常规的品牌冠名合作大多以插播广告这种形式为主。然而在美年达与《密室大逃脱 2》的合作里，品牌不但加入了不同维度的创意植入，还使美年达品牌与这档游戏综艺的关联度变得更高了。

首先，最简单的方式就是打造与品牌认知相契合的角色形象。

美年达和《密室大逃脱 2》最直接的关联在于，节目常驻嘉宾黄明昊是美年达的代言人之一。基于此，品牌巧妙地运用了这层关系，初步构建了品牌与节目之间的情感连接。

大家都知晓，在《密室大逃脱 2》里，每个玩家都有着不同的人设定位。其中，黄明昊被称作“密室坦克”，这意味着他经常冲到最前面，为大家开辟道路。而这样的人设形象与美年达品牌所希望传递的年轻、活力、勇敢、爱冒险的品牌认知是十分契合的，这种契合有助于美年达品牌吸引年轻人。

其次，是全程闪现的品牌信息，强化了美年达与节目的关联认知。

从整个《密室大逃脱 2》的节目观感方面来看，美年达的品牌融入程度是很高的。在密室场景里有品牌 LOGO 墙，同时美年达还设计了多个产品陈列点。当嘉宾们处于紧张状态或者全情投入到游戏当中时，他们可以随手拿起手边的美年达，通过“一口美年达”来舒缓现场的紧张氛围。

这种行为看似无意识，实际上它也是大多数年轻用户购买美年达的真实消费场景。在随时随地的时刻，喝上一口美年达，就能够立刻让自己“回血”。并且，明星们在现场进行的示范“带货”行为，更能够激活用户潜意识里的购买欲望。

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当然，品牌的关联记忆点是很重要的。除了不断重复出现的品牌信息之外，它也具有重要性。

每当嘉宾们进行集体头脑风暴解密时，屏幕上会出现“一口美年达，逃脱有办法”。这种“口号+行动”的固定关联记忆方式，能让游戏粉丝和观众在相同场景下，更倾向于购买美年达，从而达到培养用户消费习惯的目的。

这一届年轻人在消费决策时更注重内在感受。所以，品牌要不露痕迹地植入产品卖点并非一件容易的事，然而美年达的做法却极为高级。

在最近播出的第四期节目里，美年达的不同产品口味成为了解密的关键。当所有嘉宾都无计可施的时候，黄明昊凭借对美年达产品的熟悉程度，发现了破解线索。

品妹觉得这波操作很厉害。只要是全身心投入到游戏中的人，都不会忘掉美年达的产品口味。这种侵入心智的内容创意，让美年达的产品在游戏用户心中变得独一无二。

《营销按钮》提到：每类产品都有其专属的价值属性。然而，可以借助营销手段促使产品进行价值转换，使其展现出不同的价值。这样一来，消费者就会觉得它“值得买”并且“非买不可”。

美年达在《密室大逃脱 2》中有多维度的植入。这种植入本质上并非仅仅停留在肉眼可见的表层合作层面。它通过节目内外与年轻人进行互动，促使更多年轻消费者养成购买美年达产品的习惯，最终使得“美年达不可替代”的消费认知得以形成。

创新IP趣味玩法，达成品效合一

美年达拥有丰富的 IP 合作经验，它对 IP 内容的二次创作和衍生有着独特的理解。例如像《密室大逃脱 2》这样内容延展性极强的综艺 IP，美年达尝试推出了很多深度吸引年轻人的创意玩法，把粉丝流量引导到产品消费端口。

1 推出IP周边产品，创造更多宠粉机会

美年达与《密室大逃脱 2》合作期间，品牌融入了诸多创意玩法。其中，让代言人黄明昊在第一期节目里全程佩戴游戏定制发带，以此来延伸综艺 IP 的周边产品。

美年达定制了发带的设计。这一举措丰富了品牌与用户互动的形式。在节目播出期间，美年达将产品与发带进行组合销售。通过这些方式，品牌能一直与粉丝用户保持某种状态。同时，也能将消费者对明星爱豆和游戏的热爱转化为购买产品的行动力。

众所周知，年轻人常见的移情消费方式之一是购买 IP 周边产品。美年达把果味产品套装和定制周边发带打造成明星推荐的形式，从而大大提升了产品的线上成交量。

美年达为下沉年轻用户市场且缩短用户购物路径，根据不同用户的观看习惯，对销售触发点进行了布局。

消费者通过任何一种终端平台进入，都能融入美年达营造的购物氛围并快速下单，从而让品牌实现品效合一。

2 上线密室挑战小程序，营造“人人参与”的娱乐氛围

当然，隔屏追番不如参与其中。

美年达为了扩大《密室大逃脱 2》的线下社交影响力，专门开发了校园主题的密室大挑战小程序，用户只要扫码就能成为“密逃”玩家。

这款小程序游戏中，玩家们可以获得 3D 沉浸式的游戏体验。他们能身临其境去挑战各种不同的密室关卡。并且还能与宋祖儿、黄明昊一同去发现密室挑战所带来的乐趣。

近期，《密室大逃脱 2》节目热播。美年达优化了用户体验，并且在 8 月 10 日上线了密室逃脱小程序的 2.0 游戏主题。

所有参与的用户都有 100%的中奖机会，能够赢得 1000 元的密室旅游基金，还能获得黄明昊、宋祖儿的周边产品以及明信片。通过这种互动模式、激励方式以及分享机制，能够吸引更多年轻用户参与进来。

长按上图，识别二维码，即可进入密室挑战

沉浸式营销，让综艺IP品牌化

《密室大逃脱 2》能让玩家沉浸其中。美年达在与《密室大逃脱 2》进行冠名合作时，通过品牌的全维度触达，为品牌的目标用户营造出了一种沉浸式的营销体验。

品妹发现，关注过《密室大逃脱 2》的人，大多会自发融入到美年达为用户打造的好玩游戏氛围中，进而被美年达“果味大爆发”系列产品种草；曾经体验过美年达线上密室游戏小程序的人，也大多会如此。

《品牌 22 律》提出：品牌是在潜在顾客心智中所占据的独特概念或认知。美年达与《密室大逃脱 2》进行了深度合作，很明显，它将这个受年轻人喜欢的综艺 IP 内化为了品牌的专属资产。并且，节目里所呈现出的属于年轻人的智慧、勇敢、活力、乐观的精神，也变成了消费者对美年达品牌的独特认知。

在这个独特的认知基础之上，年轻人们养成了一种行为惯性，那就是玩密室游戏就喝美年达，这是再自然不过的了。

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