文｜叩敏 编辑｜朴芳

快手和抖音是短视频领域的两大巨头，它们狭路相逢，甚至开营销大会都在同一天 。

10月30日，双方在北京举行了发布会，发布会内容都围绕营销展开，然而双方所瞄准的商业化道路差异显著。快手借助技术与社交搭建全民营销平台，抖音则侧重于企业蓝V用户，致力于为企业级用户营销开拓新态势。

抖音依旧像往常一样不断拓展市场，快手突然加快发展速度，这让人感到有些意外。

此前快手营收大多靠|直播|获得，抖音在商业化方面领先，9月初推出广告接单平台“星图平台”，如今快手也跟上步伐，推出“快手营销平台”，试图打通平台、广告商、达人三方的连接。

平台发展到一定阶段，用户数量达到天花板，增速明显放缓后，加速商业化、扩大商业规模成为必然选择。此时，快手和抖音需要面临怎样留住大多数腰部网红的问题，需要面临怎样增加内容端供给的问题，需要面临怎样延长用户使用时间的问题。

更下沉的快手VS更针对的抖音

快手的日活能够超过一亿，这离不开来自三四线城市的受众群体，然而它通常被人们觉得“土气”、“低俗”，格调不高，那么这种情况会对其商业化进程造成阻碍吗？

快手对于高端的一线品牌可能不太适用，但是对于国民性的品牌，比如天猫、小米、拼多多这类用户覆盖全面的品牌，却能够在快手中找到更广阔的商业市场。

快手营销平台加速了平台商业化进程，实现了平台红人的商业变现。新增的“快享计划”专门针对腰部网红。对快手而言，头部网红数量已饱和，需要吸纳的是腰部网红。

腰部网红粉丝数量或许不多，不过在垂直领域具备一定影响力，所覆盖的是垂直人群。比如说快手网红“爱喝茶的露露”，其粉丝仅有10万人，然而在泡茶方面的垂直研究，使得茶艺广告商对其青睐有加，据该网红主页展示，一个月会有多条龙井、铁观音茶的广告。这表明腰部网红拥有一定的带货能力，在商业方面颇具潜力。

这是基于快手独特的“老铁文化” ，腰部网红和粉丝用户在长期陪伴里形成了老铁关系 ，“老铁666”“老铁点个赞”成了社区常用语 ，老铁们的情感推动了经济开发的可能性 。

快手推出了“快享计划”，取消了与原本20多家服务商的官方签约，目的是吸引更多优质服务商，为平台和腰部网红提供更多接单机会，这意味着快手通过连接广告主与网红，降低商业平台准入门槛，将利益让利给更广大人群 。

这边快手在进行更下沉的商业策略，那边抖音忙着跟企业打交道。

抖音在这次大会上公布了系列蓝V产品功能，还公布了抖音蓝V长期成长计划，其目标是建设企业的营销新阵地，也是企业自媒体的营销新阵地。

今日头条品牌广告及创新业务总经理魏雯雯介绍说，抖音蓝V开启了无限加法的可能性，为企业自媒体构建了平台型的功能集合，从基础信息到互动、沟通、内容聚合，再到特权、转化等通道，实现了企业与用户的平台型联动，一站式打通了营销渠道。

也就是说，企业一旦进驻抖音蓝V，就能得到更多特权，在营销方面获取更高效的信息。抖音的这个举动是针对品牌和企业用户的，更具针对性，它把企业营销引入到抖音的整个商业生态中 。

腰部网红迎来红利期

快手和抖音都在同一时间加快了商业化的推进速度，尽管二者的商业模式有着很大的不同，一个着重于下沉市场的全民营销，另一个更倾向于企业定制策略，然而对于这两个平台的腰部网红而言，这会是一个非常有利的消息。

在快手上，腰部网红数量占比极大，他们贡献了大部分原生内容，这些出身草根的人，将快手视作施展才艺的舞台，随着有特色的粉丝日益增多，他们最终成为粉丝数量可观的腰部网红 。

对于这部分用户而言，快手的营销平台为他们提供了商业变现的良好机会，承接广告、进行走单，不再是只有头部网红才可享有，腰部网红同样能够实现盈利 。

快手打通下沉的商业市场，除了自身能从中抽取费用来增加营收渠道外，还在于刺激腰部网红的创作力，比起用激情留住用户，钱更实在。当腰部网红尝到平台端的甜头，对内容端的供给将会持续下去。

同样的，抖音的蓝V看似是针对企业用户推出的产品，不过这对于抖音的腰部网红而言也是好消息，抖音具备为企业打造营销阵地的功能，其中包括以“流量+达人”建设内容生态的“星图”，该功能能为企业的营销提供一站式内容解决方案。

抖音能够依据企业的特性，寻找到垂直领域的达人，为其打造内容营销，垂直领域的达人大多是腰部网红，腰部网红与头部网红覆盖范围广度不一样，腰部网红深耕于某一擅长领域，更契合企业有针对性的定制化策略。

企业愿意在抖音上投放广告，除了因为抖音用户数量多，还在于其精准算法技术，该技术能让企业信息更精准地触达目标受众群体。

用户数量快要接近上限时，短视频面临的问题仍是用户分流，抢夺更多腰部网红，这会是短视频平台留住用户的一种方法 。

从快手和抖音探索不同商业生态的角度来看，腰部网红的重要性显现出来。至于谁能够留住更多腰部网红的心，这就要看双方在这件事情上的执行情况和效益怎样了。

END

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