在|直播|电商的3.0时代，情况可能是这样，品牌会冲进红人|直播|间，目的是争当“榜一”。

2025年开年的第一场商战，在@肥娟小吃 的|直播|间发生。|直播|间内嘉年华特效频繁炸起，与监控视角下朴素的工作间形成鲜明对比。点开打赏榜单，占据视野的是大大小小的品牌、商家。

店主人“肥娟”和丈夫忙着炸薯条，忙着打包火鸡面，还忙着算钱，此时|直播|间的观众们负责贴心说明“榜一”品牌的身份，号召“给榜一大哥点点关注”，或者挑拨其他品牌再刷几个嘉年华“干翻榜一”。对于不吝花费、倾情打榜的品牌，网友们会潜入其店铺|直播|间下几单 。

这一模式区别于常规的达人带货，它与秀场|直播|的相似度更高，达人不承担卖货的主要功能，品牌们通过内部PK，把商业变成娱乐的一环，以此为自己博取流量。

回顾2025年，这种形式并不少见，@K总、@听泉赏宝等达人的|直播|间内都曾出现过类似情况，滇锅锅、揽月坊、冷酸灵、欧亚等品牌也凭借网红的流量获得了关注 。

当下获客成本越来越高，闯进红人|直播|间当“榜一”，成了品牌谋求增量的新途径。在抖音算法打造的爆款|直播|间里，达人获得了打赏，抖音平台赚取了抽成，品牌方积累了新的人群资产，乍一看是大团圆的局面，可实际运转时有一定风险。

争抢“榜一”，品牌在|直播|间团建

@肥娟小吃 以前是一家叫“星奇童鞋”的鞋店，店面位于广东湛江遂成的一所小学附近，每到放学的时候，就有许多小学生涌进店里，一边看着电视一边等着家长来接，时间一长，鞋店成了附近有名的“托儿所”，有时候邱智娟上午起晚了，还有学生敲卷帘门，等她一开门就一个滑铲冲进店内。

不过，生意十分惨淡，去年11月底，邱智娟在抖音宣告鞋店倒闭，有网友建议她们转型小吃店，在他人出谋划策下，她和丈夫着手购置开店设备，开始售卖炸鸡柳、薯条、火鸡面等小吃，且价格定得极低 。

在这一过程当中，“肥娟小吃”的故事渐渐在抖音上变得很火，它|直播|间的在线观看人数也增长到了10万以上，这吸引了众多品牌纷纷前来。

抢占最佳广告位的是海信。小吃店处于装修阶段时，海信寄来了一台85英寸电视，替换了原来鞋店的旧电视。肥娟夫妇把电视安装在店内最显眼之处，还特意发了一条感谢视频，小朋友们齐声高呼“感谢海信”，为品牌吸引了大量流量。

图源：抖音@肥娟小吃

有之前的例子可以依照，那些来得晚一些的品牌们纷纷跟着海信学，把产品送到肥娟小吃店内，从而展开了一场新型的商战。

肥娟夫妇为表示感谢，用 A4 纸打印下品牌名字贴在身上，还特意在工作间内开辟一块位置，搬来凳子用来摆放品牌寄来的商品，其余放不下的堆在地上。随着|直播|间流量不断升高，近 30 天内热度最高的一场|直播|观看人次超过 1527 万，为争夺最佳凳子位，品牌们开始疯狂刷礼物，开启了一场“打榜”大战。

|直播|间平平无奇，价值3000元的嘉年华特效成了品牌彰显实力的象征，频频在屏幕上炸开，“榜一大哥”会受到特别优待与夸赞，排面不够的礼物会被弹幕劝退，还会被说“回去批点预算” 。

图源：抖音

抖音评论区成了品牌团建的地方，品牌拿下榜一后，会炫耀自己的成绩，说“听说我们当了一天的榜一？”不少品牌方在评论区留言“小板凳必拿下”，网友规劝他们“别说大话”，让他们先算算|直播|前十打赏的金额，再去向老板申请预算。

需要留意的是，在这一模式当中，交易并非在红人|直播|间或者橱窗里完成，而是转移至品牌方自身的大本营。品牌把带货的坑位费转变为打赏礼物投放到达人|直播|间，这既能够助力品牌在高场观的|直播|间内提升声量，又能够进一步为店播引来流量，可说是不亏本的买卖。

据卡思不完全统计，卫龙出现在肥娟|直播|间里，麻辣王子出现在肥娟|直播|间里，口口香出现在肥娟|直播|间里，雷蛇出现在肥娟|直播|间里，充电狼出现在肥娟|直播|间里，立白出现在肥娟|直播|间里，滇锅锅出现在肥娟|直播|间里等等 。因为是商家内部的“内卷”，所以反而更能赢得用户的好感，进而转化为激情消费 。

在围绕@肥娟小吃展开的流量狂欢里，云南品牌@欧亚成了最大赢家。12月6日，欧亚送出2000份面包和牛奶，登上肥娟小吃广告位，|直播|间在线人数瞬间突破1万。1月8日，品牌销售额达100W至250W，远远超过其平均GMV 。

在|直播|间里，欧亚贴上了写有“军师请上座 肥娟同款”的标志，开始了团播搞怪。有一段时间，欧亚的产品卖得没货了，还因为产能不够开启了预售，自称“欠了好多面包和牛奶”。虽然之后销售额有所下降，但是品牌确实提高了知名度 。

在1月10号之后，商家的产品不会再出现在肥娟的|直播|间内，其|直播|热度正在回落，不过包括欧亚、充电狼、立白等在内的品牌仍在坚持不懈地打榜。

|直播|电商变天了？

这类电商模式并不十分新鲜，细究起来可能还源于快手，快手主播收到商家打赏后，会在|直播|间内与商家连麦，或是号召购买商家产品，如今在抖音“卷土重来”，表现为“冲进|直播|间当榜一” 。

去年以来，卡思观测到多个抖音红人把|直播|间变成品牌打榜的阵地，其中最典型的或许是@k总，他在去年收获了千万粉丝 。

k总是彼时现象级的主播，然而他的带货成绩远远比不上他的涨粉速度。娱乐主播出身的k总，相比|直播|带货，更擅长通过强娱乐化的形式，让品牌方成为自己|直播|的一部分。比如吐槽立白，说“虽然它贵，但它量也少”，还说揽月坊鲜花饼是“被子弹打过” 。

对于前来寻求合作的品牌，k总一开始就要求对方“刷个嘉年华看看实力”，为增强|直播|娱乐性，他带领品牌打PK，于是出现其他主播打PK号召大哥大姐，而他向品牌方喊话“我的品牌方呢？刷点礼物”“充点预算吧”的场面，其|直播|间榜单前十全被品牌方占据。

图源：抖音

红人的热度让品牌受益，滇锅锅、揽月坊是这一时期被他带火的品牌，这些品牌凭借大单品策略实现爆卖。品牌为强化“相逢于微时”的白月光感，与k总紧密绑定，官方账号持续更新k总的切片及整活视频，揽月坊官宣他为“好闺蜜”，还推出联名款产品 。

图源：揽月坊

冷酸灵也以“打榜”为契机与达人完成了强绑定。今年9月底，冷酸灵以打赏嘉年华的形式与@听泉赏宝“建联”，还和其进行了|直播|连麦。当日凌晨，冷酸灵|直播|间瞬间涌入了11万人。

这场|直播|中，@冷酸灵个人护理旗舰店观看人次达135W，销售额冲上50W至75W，一款名为“开门机制”的听泉专属套装，客单价39.9元，卖出上万件。之后，冷酸灵通过频繁更新@听泉赏宝的相关视频以及“埋伏”|直播|间的方式，与达人完成了强绑定，从而成为听泉|直播|间粉丝心照不宣的“金主”。

听泉赏宝是娱乐主播，他带领品牌方打PK。在一场和@迪士尼在逃公主的连麦里，@听泉赏宝宣称“接下来我要淘汰一个品牌方”“真正的商战就是这样”，冷酸灵、左颜右色等品牌都送上嘉年华，帮他赢下这局PK，对面主播则被惩罚录制一段用冷酸灵刷牙的视频，大喊“化妆品我只用左颜右色” 。

图源：抖音

这一模式兴起有其原因，一方面是|直播|电商红利见顶，另一方面是流量愈发昂贵，再者是获客成本不断提高，原有的带货模式无法很好适配当下消费环境，早已有品牌方尝试用投流费用取代坑位费与红人合作，“挂榜卖货”只是对坑位费的另一种置换 。

另一方面，2025年，抖音擅长产出的是爆款|直播|间，而非爆款短视频。强娱乐性的|直播|间本身具备打榜、PK的土壤，然而可能缺少带货的基因。品牌的加入在这一内容场内重构了电商场景。

对于一些知名度不算高的品牌而言，这一模式无疑能够助力品牌迅速积累声量。那些最早享受到“榜一”红利的，实际上更多的是像滇锅锅、揽月坊、欧亚这类声量较低的品牌或者白牌。

看上去平台、品牌、达人都能从中获利，然而实操起来或许并非那么顺利。其本质是品牌借助红人的流量来扩大声量、获取销量，并且相较于常规|直播|带货，更依赖品牌的敏锐度。也就是能不能抢先占据“白月光”的位置，花费大量资金刷存在感。毕竟网友们的好感在一定程度上遵循“先到先得”的原则，留给品牌的坑位可能没有想象中那么多。

需要注意的是，在这一模式当中，主播塌房的风险依然存在，并且极易对品牌造成“连坐”影响。互联网上的爱恨来得迅速，人们对红人的喜好或厌恶，会在参与“打榜”的品牌上深刻体现，一旦舆论风向发生变化，与红人绑定的品牌也难以置身事外。

开年娱乐圈出现大瓜“明德事变”，众多品牌借此蹭上黑红流量，纷纷推出“李明德同款” 。李明德|直播|间被封禁后，网友们对在|直播|间内力挺李明德的品牌进行了整理，像诗裴丝、邬辣妈、丑东西、棉芽等品牌都被列入了避雷清单 。

最重要的是，红人|直播|间流量总会出现下滑的情况，品牌接到的“第一波泼天富贵”不会持续很长时间，更考验品牌的实际上是后续转化率，毕竟砸钱买流量仅仅是第一步罢了。

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